Kultivierung in der internen Unternehmenskommunikation : Eine Kultivierungsstudie zu Darstellung und Wirkung von Diversity Inhalten im Intranet

Die Medienwirkungsstudie ist weder eine klassische Kultivierungsstudie, noch eine reine Analyse der internen Unternehmenskommunikation oder der Implementierung von Diversity (Management) in Unternehmen. Vielmehr handelt es sich um die Einführung einer kommunikationswissenschaftlichen Wirkungsanalyse in die Erforschung interner Unternehmenskommunikation am Beispiel des Themengebiets Diversity (Management):
Der Kultivierungsansatz wird auf das Unternehmenssetting übertragen und hierzu theoretisch und empirisch integriert und geprüft. Die vorliegende Studie füllt damit die Lücke zwischen Makro- und Mikroperspektive der Kultivierungsforschung und fokussiert mit der Anwendung der Forschung auf den Unternehmenskontext, genauer auf das Intranet als Leitmedium der unternehmensinternen Kommunikation. Sie arbeitet somit auf der Mesoebene.
Ziel der Studie, die in einem weltweit operierenden Großkonzern durchgeführt wurde, ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob der Kultivierungseffekt auch im Unternehmenssetting durch unternehmensinterne „Massenmedien“ wie das Intranet seine Wirkung entfaltet. Um dies herauszufinden wird die Frage gestellt, ob - und wenn ja, wie - Diversity-bezogene Vorstellungen und Einstellungen der Mitarbeitenden mit den Diversity Darstellungen im Intranet als wichtigstes internes Kommunikationsmedium zusammenhängen.
Damit sich die Ergebnisse der Kultivierungsstudie auf Basis der Kultivierung als Theorie sozialer Regulierung interpretieren lassen, wurde eine Institutional Process Analysis des untersuchten Konzerns durchgeführt. Deren Ergebnisse zeigen, dass die interne Kommunikation im Unternehmenskontext dazu beiträgt, Botschaften und Darstellungen zu erzeugen, welche die Denkweisen, Perspektiven und Praktiken des Unternehmens selbst nähren und stützen. Das Intranet kann hierbei als Vermittler innerbetrieblicher Normen, Werte und Verhaltensmuster angesehen werden. Die Ergebnisse der multidimensionalen Analyse zur Realität im Unternehmen zeigen unter Einbezug der Erkenntnisse der Institutional Process Analysis, dass die Kontrolle über Produktion und Verteilung von Botschaften, u. a. durch Hierarchien und Weisungsbefugnisse, an Machtstrukturen geknüpft ist. Das Zustandekommen der internen Realität wird in hohem Maße durch die Wirklichkeitskonstruktionen der “sozialen Eliten” des Unternehmens beeinflusst. Diese Gegebenheit führt zu einer zentralen Erkenntnis der Analyse der internen Unternehmensrealität, nämlich der, dass sie sich aus zwei „Ausprägungen“ zusammensetzt: Einer ersten Realitäts-Ausprägung, die sich auf die konkrete Verteilung und Zusammensetzung der Mitarbeitenden sowie die (Hierarchie-)Strukturen des Konzerns bezieht, die „soziale faktenorientierte unternehmensinterne Realität“. Die zweite, im Unternehmen sehr zentrale Ausprägung bezieht sich auf die unternehmerische „systemrelative Realität“: Hierbei handelt es sich um eine vom Unternehmen aktiv konstruierte Realität, die durch strategische Lenkung der Aufmerksamkeit und Verteilung der Unternehmensressourcen auf verschiedene Themenbereiche und -aspekte entsteht und somit auch eine zielgebundene Komponente enthält. Ergebnis der Message System Analysis waren vier „Meanings“, also im gesamten Intranet weit verbreitete Cultural Indicators. Der übergreifende Blick auf diese „Meanings“ lässt die Schlussfolgerung zu, dass die Umsetzung des Modells der integrierten Unternehmenskommunikation im Konzern eine Erklärung für das konsistente Auftreten derselben „Meanings“ über alle Analyseperspektiven hinweg darstellt. Es kann somit von einem anhaltenden Enkulturationsprozess ausgegangen werden, der die Voraussetzungen für die Möglichkeit einer graduellen, kumulativen und langfristigen Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeitenden im Sinne der Kultivierungshypothese darstellt. Die Ergebnisse der abschließenden Kultivierungsanalyse zeigten, dass vor allem die „Sondereffekte“, Boomerang- und Resonance-Effekte, im Unternehmenssetting eine besondere Rolle spielen. Dies unterstützt die in der vorliegenden Studie theoretisch und empirisch herausgearbeitete Annahme, dass vor allem die für den Unternehmenskontext spezifische und in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitete „systemrelative Unternehmensrealität“ eine neue Perspektive in die Kultivierungsanalyse einbringt und den Annahmen entsprechend Grund für eine verstärkte Ausbildung von Boomerang- und eventuell auch Resonance-Effekten zu sein scheint. Dieser Wirkmechanismus der Kultivierung scheint somit bei der Kultivierung auf Mesoebene eine besonders zentrale Rolle zu spielen.