Impfungen gehören – nicht erst seit der Corona-Pandemie – zu den effizientesten und wichtigsten Maßnahmen zur Förderung der öffentlichen Gesundheit, indem Personen vor Infektionskrankheiten und deren Komplikationen und Folgeerkrankungen geschützt werden. Um die Impfakzeptanz zu steigern, nehmen gut aufbereitete Informationskampagnen einen wichtigen Stellenwert ein. Aktuelle wissenschaftliche Studien stellen dabei vermehrt die Ansprache individueller Werte in den Fokus, da nicht nur die öffentliche Impf-Diskussion stark von Werten geprägt ist, sondern auch die individuellen Werte der Bürger:innen zentral sind, um die Impfakzeptanz zu erklären. Indem nicht nur relevante Werte im Impfkontext identifiziert werden, sondern ebenfalls eine strategische Verknüpfung des Impfthemas mit Werten (sog. Value-Framing) erfolgt, sollen Individuen zum Handeln in Übereinstimmung mit diesen Werten motiviert werden.
Aus diesem Grund verfolgt die Arbeit das Ziel, die Bedeutung von Werten für die strategische Impfkommunikation am Beispiel der HPV-Impfung genauer zu untersuchen. Hierfür wurden insgesamt drei sequenzielle, aufeinander aufbauende Studien im Mixed-Methods-Design durchgeführt. Aufgrund der geringen Evidenz zum Zusammenhang von Werten und dem Impfverhalten dienten teilstandardisierte Leitfadeninterviews zunächst dazu, die Relevanz und Kontextualisierung von Werten sowie zentrale Vorstellungen zu identifizieren. In einer standardisierten Online-Befragung wurde basierend darauf der Zusammenhang von Werten und den zentralen Determinanten des Impfverhaltens überprüft. Um die Wirkung einer wertebasierten Kommunikation zu untersuchen, wurde abschließend eine Online-Experimentalstudie durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass es kaum möglich ist, wertefrei zu kommunizieren. Daher sollte die Auswahl und Integration von Werten in Impf- und Gesundheitsinformationen aus Sicht von Kommunikator:innen gut durchdacht werden, um die anvisierten Ziele zu erreichen und nicht-intendierte Effekte einer wertebasierten Kommunikation zu vermeiden. Die Arbeit schließt dabei ein wichtige Forschungslücke und zeigt theoretische sowie praktische Implikationen auf.