Neuproduktvorankündigungen : Theoretische und empirische Analyse der Risikowahrnehmung von Konsumenten

Michaelis, Anne GND

Product innovations are a crucial long term success factor for companies. That is why nearly half of the German companies innovate and have high innovation expenditures. Despite of high innovation expenditures a lot of innovations fail. A major cause is the existence of adoption barriers which prevent consumers from buying the product innovation right away. One of the most important adoption barriers is the perceived risk. Because of the shortened product life cycles companies have to reduce adoption barriers before launch in order to achieve an immediate adoption of the product innovation. A possibility to reduce the perceived risk is to communicate information about the product innovation before its market introduction. The instrument to do that is new product preannouncement. However, the influence of formal and component components communicated in new product preannouncements on consumers’ perceived risk is researched insufficiently. Anne Michaelis investigates different formal and content new product preannouncement components with regard to their potential to reduce a product-related and personal risk. Therefore, she develops a theoretical framework based, for example, on the theory of information processing and risk theory. She examines the derived hypotheses with an experiment taking the example of a product innovation from the health market. Based on the gained empirical results she provides implications for research and practice.

Produktinnovationen sind für Unternehmen von großer Bedeutung für deren langfristige Existenzsicherung. So ist fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen innovationstätig und verfügt über hohe Innovationsausgaben. Den hohen Innovationsausgaben stehen hohe Misserfolgsquoten gegenüber. Eine wesentliche Ursache sind Adoptionsbarrieren, die verhindern oder es hinauszögern, dass Konsumenten die Produktinnovation kaufen. Eine der wichtigsten Adoptionsbarrieren ist das von den Konsumenten wahrgenommene Risiko. Aufgrund der verkürzten Produktlebenszyklen stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Adoptionsbarrieren bereits vor der Markteinführung zu senken, um eine unmittelbare Adoption der Produktinnovation zu erreichen. Eine Möglichkeit, das wahrgenommene Risiko der Konsumenten frühzeitig zu minimieren, ist die Bereitstellung von Informationen über die Produktinnovation bereits vor deren Einführung in den Markt. Das Instrument zur Informationsbereitstellung vor der Markteinführung stellen Neuproduktvorankündigungen dar. Die Frage nach dem Einfluss der inhaltlichen Gestaltung von Neuproduktvorankündigungen, insbesondere der Informationseigenschaften, auf die Reduzierung des wahrgenommenen Risikos wurde bisher nur unzureichend untersucht. Anne Michaelis betrachtet verschiedene Informationseigenschaften aus der Konsumentenforschung, die in einer Neuproduktvorankündigung kommuniziert werden, in Hinblick auf deren Potenzial, ein wahrgenommenes produktbezogenes und personenbezogenes Risiko zu senken. Dazu erarbeitet Sie u. a. auf Basis der Theorie der Informationsverarbeitung und der Risikotheorie einen theoretischen Bezugsrahmen. Sie überprüft das entwickelte Hypothesenmodell mithilfe eines Experimentes am Beispiel einer Produktinnovation des Gesundheitsmarktes. Aufbauend auf den gewonnenen empirischen Erkenntnissen gibt Sie Empfehlungen für Forschung und Praxis.

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Michaelis, Anne: Neuproduktvorankündigungen. Theoretische und empirische Analyse der Risikowahrnehmung von Konsumenten. 2016.

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