Suchmaschinen - Eine industrieökonomische Analyse der Konzentration und ihrer Ursachen

Fahrig, Thomas

The main topic of this doctoral thesis is to investigate the concentration in search engine markets. It is investigated, whether the structural characteristics of the market, favors a natural concentration (monopoly/oligopoly) or if an abuse of a dominant position are responsible for this. Further the (qualitative) efficiency of the providers is examined based on surveys of quality and satisfaction. In succession to the introduction, Chapter 2 depicts background information to support a better understanding of the analysis. The 3rd Chapter describes the structure and operation of a search engine. The service is split into sub-processes and particular functions are analyzed regarding their contribution to the search engine quality. The 4th chapter analyzes the demand side characteristics. The focuses are: possible switching costs, network effects, and platform properties. The hypothesis is supported by behavioral studies. The service side of a search engine is considered in the 5th chapter. Especially the cost structure to maintain a search engine service is being investigated. In chapter 6, the high concentration of the search engine market is empirically analyzed. The Chapter 7 addresses whether the concentration can be justified by the search engines quality or by the determined economic characteristics. The barriers to entry and the concentration process (winner takes it all) are distinguished. In the final analytical section, the concentration factors are analyzed in chronological sequence and the search engines are examined within the framework of the theory of contestable markets. The thesis concludes with a summary and a discussion of the regulatory proposals.

Hauptinteresse der vorliegenden Arbeit besteht darin, die bestehende hohe Konzentration der Suchmaschinenmärkte zu ergründen. Vor allem wird untersucht, ob diese auf die strukturellen Eigenschaften der Märkte zurückzuführen ist und somit eine natürliche Konzentration (Monopol/Oligopol) darstellt oder ob diese auf missbräuchliche Verhaltensweisen der etablierten Suchmaschinenbetreiber zurückzuführen ist. Als weiterer Erklärungsansatz der Konzentration wird anhand der Qualitäts- und Zufriedenheitsstudien eine höhere (qualitative) Effizienz der Betreiber untersucht.Im Anschluss an eine Einleitung werden im 2. Kapitel Hintergrundinformationen für das bessere Verständnis der durchgeführten Untersuchung dargestellt. Im 3. Kapitel werden der Aufbau und die Funktionsweise einer Suchmaschine beschrieben. Die Zerlegung der Dienstleistung einer Suchmaschine in Teilprozesse (Wertschöpfungsstufen) sowie die Ermittlung der Bedeutung einzelner Funktionen für die Suchmaschinenqualität bilden die Grundlagen für die Analyse der ökonomischen Eigenschaften in den Kapiteln 4 und 5.Das 4. Kapitel befasst sich mit den nachfrageseitigen Eigenschaften. Die wichtigsten Untersuchungspunkte sind hierbei: die möglichen Wechselbarrieren der Nachfragegruppen; die zwischen den und innerhalb der Nachfragegruppen bestehenden Netzwerkeffekte sowie die auf den Netzwerkeffekten aufbauende Analyse der Plattformeigenschaften. Zur Untermauerung der argumentativen Untersuchung werden Verhaltensstudien verwendet.Im 5. Kapitel der Arbeit wird die Angebotsseite einer Suchmaschine betrachtet. Hierbei wird die Kostenstruktur zur Unterhaltung einer Suchmaschine analysiert, um unter anderem mögliche Betriebsgrößen- oder Verbundvorteile zu erfassen. Im 6. Kapitel wird die hohe Konzentration der Suchmaschinenmärkte empirisch analysiert. Daran anschließend wird im 7. Kapitel die Konzentration anhand von Studien zur Qualität von Suchmaschinen sowie anhand der ermittelten ökonomischen Eigenschaften begründet. Hierbei werden die Markteintrittsbarrieren und der Konzentrationsprozess (Winner takes all) unterschieden. Im letzten analytischen Abschnitt werden die Konzentrationsfaktoren im zeitlichen Ablauf sowie die Suchmaschinen auf bestreitbare natürliche Monopole analysiert.Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, in der die Erkenntnisse zusammengefasst sowie Regulierungsvorhaben diskutiert werden.

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Fahrig, Thomas: Suchmaschinen - Eine industrieökonomische Analyse der Konzentration und ihrer Ursachen. 2015.

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