Ilmenauer Beiträge zur Wirtschaftsinformatik Nr. 2011-04 / Technische Universität Ilmenau, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Institut für Wirtschaftsinformatik ISSN 1861-9223 ISBN 978-3-938940-36-5
Zusammenfassung: Mit dem Wandel des World Wide Web vom Informations- zum sozialen Interaktionsmedium entwickeln sich mit den Social-Media-Instrumenten neue Formen der Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustauschs, die die neue proaktive Nutzerrolle unterstützen. Stellen sich Unternehmen nicht auf die neue Situation ein, gehen Wettbewerbsvorteile verloren, da auch ohne deren Partizipation ein Austausch über ihre Produkte und Dienstleistungen stattfindet. Um die hohen Potenziale zu nutzen, müssen sich Unternehmen aktiv in den Dialog mit den Nutzern einschalten und ihnen Mehrwerte bieten. Die vorliegende Arbeit setzt genau an diesem bisher ungenutzten Potenzial an und un-tersucht Social Media hinsichtlich dessen Einsatzpotenzials im Online-Marketing im All-gemeinen und in Anwendung auf einen elektronischen Marktplatz im Speziellen. Die zentrale Fragestellung der Arbeit ist, wie eine Auswahlentscheidung für den Einsatz der Social-Media-Instrumente als Kommunikations- und Werbeformen des Online-Marketings getroffen werden kann und welche Kriterien diese Auswahlentscheidung unterstützen. Hierfür wird ein Bewertungsinstrument entwickelt, das die komplexe Entscheidungssituation bei dem Einsatz von Social-Media-Instrumenten im Kontext des Online-Marketings bewertet. Das Bewertungsinstrument baut auf den modelltheoretischen Ansatz der Nutzwertanalyse auf. Anschließend wird die Anwendbarkeit des Bewertungsinstruments in einer Fallstudie des Praxispartners HM Informatik AG demonstriert. Das zentrale Ergebnis der Arbeit ist, dass Social-Networking-Services den größten Gesamtnutzen aufweisen, eine kombinierte Marketingstrategie mit mehreren Social-Media-Instrumenten aber grundsätzlich zu empfehlen ist.