Alter als Moderator im Nachbeschwerdeverhalten

Roschk, Holger GND; Müller, Jana GND

Um langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren sind Unternehmen vor allem in der kritischen Situation einer Beschwerde stets darauf bedacht die individuellen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zu erkennen und zu befriedigen. Da nicht davon ausgegangen werden kann, dass Menschen unterschiedlichen Alters die Wiedergutmachungsversuche eines Unternehmens in gleicher Weise wahrnehmen und evaluieren, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Wirkung des Alters auf das Nachbeschwerdeverhalten. Dabei wird zunächst ein Hypothesenmodell generiert, das den moderierenden Einfluss des Alters auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den drei Gerechtigkeitsdimensionen (Distributiv, Prozedural, Interaktional) und der Nachbeschwerdezufriedenheit sowie zwischen der Nachbeschwerdezufriedenheit und den Verhaltensabsichten beschreibt. Dieses Modell wird anschließend im praktischen Teil der Arbeit empirisch überprüft. Die Untersuchungsdaten wurden auf Basis einer Quotenbefragung erhoben und mit Hilfe eines Strukturgleichungsmodells analysiert und ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Distributive und die Interaktionale Gerechtigkeit bei den älteren Befragungsteilnehmern stärker auf die Nachbeschwerdezufriedenheit wirken als bei den jüngeren. Demgegenüber hat in der jüngeren Teilnehmerstichprobe die Prozedurale Gerechtigkeit eine wesentlich stärkere Wirkung auf die Nachbeschwerdezufriedenheit als in der älteren. Zudem zeigen die Untersuchungsergebnisse eine schwache Tendenz, dass ältere Menschen eine höhere Wiederkaufsabsicht aufweisen als jüngere. Zusätzlich untersucht die Studie, welche Rolle das Alter des Verkaufspersonals im Nachbeschwerdeprozess spielt, wobei die Ergebnisse belegen, dass die Behandlung durch gleichaltriges Verkaufspersonal zu einer höheren Wiederkaufsabsicht führt. Auch der Zusammenhang zwischen chronologischem und kognitivem Alter wird betrachtet. Dabei kann gezeigt werden, dass das chronologische Alter einen starken Einfluss auf das kognitive Alter besitzt. Im Ergebnis der Arbeit werden schließlich Handlungsempfehlungen für die Forschung und Praxis diskutiert. Dabei zeichnet sich ab, dass die Beschwerdebehandlung keinesfalls universell erfolgen sollte, sondern vielmehr auf die altersbedingten Besonderheiten der Kunden abgestimmt werden muss.

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Roschk, Holger / Müller, Jana: Alter als Moderator im Nachbeschwerdeverhalten. Ilmenau 2009.

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