Kognitive und Affektive Messewirkungsforschung. Eine empirische Analyse der Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele

Kleinsteuber, Annika

Der Messewirkungsforschung wurde in der Vergangenheit und Gegenwart keine hinreichende Rolle zuerkannt. Die Frage nach dem Nachweis von Messen als kommunikativer Erfolgsfaktor sowie die gleichzeitige Forderung nach der Legitimation der hohen Messebudgets bilden den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob die Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele empirisch nachgewiesen werden kann. Dazu wurden drei Studien in einem innovativen und empirisch abgesicherten Methoden-Mix durchgeführt. Es konnte sowohl eine Verbesserung der Stimmung als auch des kognitiven Images von Volkswagen nach dem Standbesuch im Vergleich zu vorher berichtet und somit ein erster Beleg dafür erbracht werden, dass die Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele empirisch nachweisbar ist. Der Untersuchungsrahmen ermöglichte ferner eine Überprüfung des in der Literatur postulierten Zusammenhangs zwischen Stimmung und Informationsverarbeitung. Die gewonnenen Ergebnisse weisen jedoch für den Messekontext auf einen der Literatur entgegengesetzten Effekt hin. Die sich daraus ergebenden Fragestellungen für das Messemanagement und die wissenschaftliche Theoriebildung werden im Hinblick auf zukünftige Forschungen diskutiert.

The research for trade fair effects has been neglected and unattended, both in the past and presence. The question of evidence for trade fairs as a communicative factor of success as well as the requirement for legitimating big trade fair budgets serve as initial point for the present work. The main objective is to answer the question whether trade fair effects concerning intended corporate goals can be empirically proven. For this purpose three studies were conducted in an innovative and empirically secured mix of methods. In comparing trade fair attendants` mood as well as brands` image before and after visiting the booth, a positive impact on both variables was detected. Thus, first evidence is provided that trade fair effects are empirically provable by means of intended corporate goals. Furthermore, the investigation frame enabled the examination of the coherence between mood and information processing, which is postulated in literature. However, the obtained results for the trade fair context indicate an effect, which is contradictory to current research. The emerging questions for trade fair management as well as for fundamental research are discussed with regard to possible future scientific work.

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Kleinsteuber, Annika: Kognitive und Affektive Messewirkungsforschung. Eine empirische Analyse der Messewirkung anhand intendierter Unternehmensziele. 2011.

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