Webbasierte soziale Netzwerke - Eine Analyse der Möglichkeiten und Grenzen unternehmerischer Kommunikation

Merle, Marie

„Kitkat kills!“ - so lautete der Slogan eines Greenpeace-Sympathisanten auf dem Facebook-Profil des Schokoladenriegels Kitkat. Vorausgegangen war eine großangelegte Kampagne der Umweltschutzorganisation auf webbasierten sozialen Netzwerk Seiten (engl. social network sites (SNSs)) gegen die Verwendung von Palmöl. Gegenstand dieser Kampagne war der Vorwurf von Greenpeace, der Nestlé-Riegel beinhalte ein Pflanzenfett, für dessen Gewinnung der indonesische Regenwald gerodet und so eines der letzten Rückzugsgebiete der bedrohten Orang-Utans zerstört würde. Auf der Kitkat-Profilseite drängten Anhänger das Unternehmen daraufhin zu einer Stellungnahme. Sie warteten jedoch vergeblich. Stattdessen folgten Beschimpfungen und Androhungen der Administratoren, die Kommentare der Nutzer mit unternehmenskritischen Inhalten zu löschen. Erst als der durch die Nutzer ausgeübte Druck nicht abnehmen wollte, stellte sich Nestlé sechs Tage nach Beginn der Greenpeace-Aktion der Kritik. Die Diskussionsbereitschaft des Unternehmens war jedoch unzureichend und konnte die aufgebrachten Nutzer nur teilweise beruhigen. Daraufhin entschloss sich Nestlé sein Facebook-Profil vorerst zu löschen, kehrte jedoch knapp drei Monate später zurück. Dieses Beispiel gibt einerseits einen Einblick in die neuartigen Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen, Kunden sowie Interessierten und zeigt andererseits, vor welchen Problemen Unternehmen zukünftig stehen, wenn sie SNSs als Kommunikationskanal nutzen. Vor dem Hintergrund der steigenden Beliebtheit von SNSs, dem sich daraus ableitenden Anstieg der Nutzerzahlen und der Tatsache, dass Internetnutzer 7,5% ihrer Online-Zeit auf SNSs verbringen, ergeben sich für Unternehmen durch die Ausrichtung auf diese Plattformen neuartige Möglichkeiten, durch unternehmerische Kommunikation eine Vielzahl von Menschen zu erreichen. Darüber hinaus können Nutzer in den Wertschöpfungsprozess der Unternehmen integriert werden und mit dieser Kooperation zur Verbesserung oder Verbreitung eines Produktes oder einer Leistung beitragen. Das eingangs erwähnte Beispiel des Kitkat-Riegels hat jedoch auch gezeigt, welche Sensibilität unternehmerische Kommunikation vor allem in unternehmensexternen Bereichen erfordert. Fehler der Unternehmen werden umgehend auf SNSs kommuniziert und verbreiten sich mit einer hohen Geschwindigkeit. Dies führt dazu, dass Kritik heute öffentlicher denn je geübt wird und Unternehmen dazu gezwungen sind, gleichermaßen öffentlich Stellung zu beziehen. Jedoch gewinnen sie durch diese Aufgeschlossenheit an Authentizität und können so Vertrauen zu ihren Anspruchsgruppen aufbauen. Erst dann ist die Basis für unterschiedliche Interaktionsmöglichkeiten mit den Zielgruppen von Unternehmen geschaffen. Zwar existiert bereits eine Vielzahl von Empfehlungen für den unternehmerischen Einsatz von SNSs, jedoch mangelt es nicht selten an einem wissenschaftlichen Fundament sowie einer Spezialisierung auf den Aspekt der unternehmerischen Kommunikation. Da ferner viele Unternehmen über Unsicherheit im Bezug auf einen sinnvollen Einsatz von und die sich ergebenden strategischen Potenziale durch SNSs leiden, ist das Ziel dieser Arbeit, Vorgehensweisen für die unternehmerische Kommunikation auf SNSs aufzuzeigen, um so ein Bewusstsein für diese Art der Kommunikation zu schaffen und eine Hilfestellung für die Entwicklung einer entsprechenden Kommunikations-Strategie zu geben. Dazu werden nicht nur unterschiedliche Möglichkeiten der Kommunikation sondern auch ihre Grenzen aufgezeigt, um eine abschließende Bewertung vornehmen zu können.

Ilmenau, Techn. Univ., Bachelor-Arbeit, 2010

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Merle, Marie: Webbasierte soziale Netzwerke - Eine Analyse der Möglichkeiten und Grenzen unternehmerischer Kommunikation. 2011.

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