Markenführung durch Storytelling mit Twitter : Eine qualitativ-multimethodische Exploration

Eigenbrod, Nils

This bachelor thesis deals with the application of Twitter in branding. The theoretical framework consisted of the identity-oriented approach to brand management and the foundations of storytelling. This took the form of an exploration into which ways storytelling via Twitter might be utilized in the brand management of German companies in the wine sector. For that purpose n=635 tweets were analyzed by content during 2009. In addition, a SWOT analysis of Twitter as a branding tool and five expert interviews (2 managers of wine companies, 2 social media experts, 1 wine journalist) were conducted. It became apparent that Twitter – while being a quite appropriate medium for the purpose – is still used sparsely for telling brand stories. Courses of action included transferring the brand identity by telling stories on Twitter itself, as well as using Twitter to channel Web traffic to other online storytelling means. A salient finding was that Twitter could be used to positively influence a brand image by adding a personal element to brand communication. These findings would need to be reviewed more closely in future user surveys.

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Twitter in der Markenführung. Als theoretische Basis dienten der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung sowie Grundlagen des Storytelling. Untersucht wurde, auf welche Art und Weise Storytelling mithilfe von Twitter für die Markenführung deutscher Unternehmen in der Weinbranche im Rahmen ihres Social-Media-Marketings nutzbar gemacht werden kann. Dazu wurden im Jahr 2009 n=635 Tweets inhaltsanalytisch untersucht, eine SWOT-Analyse für Twitter als Markenführungsinstrument sowie fünf Experteninterviews (2 Manager aus Weinunternehmen, 2 Social-Media-Experten, 1 Weinjournalist) durchgeführt. Es zeigte sich, dass Twitter bisher wenig dazu genutzt wird, um Markengeschichten zu erzählen, es jedoch durchaus geeignet scheint. Handlungsoptionen bestehen darin, die Markenidentität durch Geschichten auf Twitter selbst zu übertragen, sowie Twitter zur Traffic-Kanalisierung auf weitere Storytelling-Instrumente einzusetzen. Vor allem könne Twitter das Markenimage positiv beeinflussen, indem der Kommunikation ein persönliches Element hinzugefügt werde. Dies wäre zukünftig im Rahmen von Nutzerbefragungen noch genauer zu überprüfen

Ilmenau, Techn. Univ., Bachelor-Arbeit, 2009

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Eigenbrod, Nils: Markenführung durch Storytelling mit Twitter. Eine qualitativ-multimethodische Exploration. 2009.

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